——“我们新疆的特产葡萄干、巴旦木、牛肉干、开心果、锁阳、昆仑玉、各种大枣、罗布麻、骆驼奶，我们这里有好多东西，卖什么比较好呢？”

——“我觉得一定要特别的，其他地方没有的，这样我们才能有优势。”

——“快递就是我们这里最大的劣势。我觉得主要得是对快递要求不高的。”

——“昆仑玉顾客会不会担心真假问题呢？”

——“那我们还是选特殊的，吃的东西吧。价格还得比超市便宜吧？”

——“那照你这么说，就没得选了，网上现在什么买不到？”

——“网上的不一定真啊！”

——“咱们的人家怎么就确定真了呢？”

一讨论起来，这活跃的气氛楚丽华很喜欢。可是，怎么感觉都像是在争论呢？

楚丽华拍了拍手，示意大家安静一下。

——“我有个想法，不如，我们每个人想一样东西；然后自己写出它的卖点和文案，之后我们再做近一次的筛选。”

——“这个我赞同，只是。你刚才也没说完要具体怎么写文案啊？”

楚丽华嘿嘿干笑，“这不是突然就把话题扯淡这边来了嘛！这样，我现在继续说一下。我们刚才应该是说到了好的品位、好的艺术、好的文字，可以变成好的推销。

那这些三好创意是怎么产生……或者应该说是怎么想出来的呢？

前边我们提到，语言、文字、视频，其实只是文案的表象，他们都要服务于更上层的目标和一套更大的逻辑，说清楚那个目标和那套逻辑是什么，也就能说清楚好的文案创意是怎样产生的了。

在我们的想象中，既然是广告创意人员，每天的工作就是提出创意，或者按照广告行业的说法，就是拿出一个idea。

Idea是什么呢？在我们的想象中，就是金句、妙语，似乎广告创意人员，就是冥思苦想，然后突然灵机一动，想出一句绝妙的广告词。

其实，到了斟酌词句的时候，广告创意已经走向尾声了，广告创意的真正开始，远远早于写文案、想金句，比起说法来，其实更重要的是看法。

我自己第一次对这件事有切身感受，是自己刚刚做了几个月的销售，销售就得干文案的事儿。

那时是给客户编辑一条关于描金珐琅碗的文案，通俗的说，就是电话推销之后的文字广告，

‘文化传承’，‘历史’，‘卖点’，‘后期摆放价值，升值价值’等等，各方面我都要考虑到。

而且，实物远比照片紧致，我到底要怎么样去描述它呢？

最后，我正好看了一段关于故宫的视频宣传，我就编了一段朗朗上口的打油诗发过去了，

诗的内容现在已经记不得了，但是，我记得我把它和故宫做了联系，信息刚发出去没几分钟，客户就让我送货上门。说不但想要那个珐琅碗，还想要见见我这个人才放心。

于是，我开启了我的第一次出差。

因为我的那一段诗文，其实就是文案，客户一大早在我还在火车上的时候就已经到车站去等我了。

可想而知，他是有多么迫切的想要见到我和那个让他一文案就着迷的珐琅碗。

哈哈，我不是在这里吹嘘我自己的文采。我想说的是，有时候，购买真的就发生在那段触动客户心灵的文案上。

你们看，idea可不只是找到一个好说法那么简单，我后来看过一本讲文案的书，里面总结了一个‘idea金字塔’。一个好的广告创意，需要三层思考：策略idea、创意idea和执行idea。

在金字塔塔尖上的是策略idea，你的广告需要让用户实现怎样的认知改变？因为认知才能转化为具体的行动，换句话说，策略idea就是你希望用户去做什么，也就是为用户找一个‘办法’。

在金字塔中间的是创意idea，你的广告需要让用户感知到什么，才能实现认知改变？换句话说，创意idea，是你想让用户拥有一个怎样的‘看法’。

在金字塔最底部的才是执行idea，也就是具体的表达。换句话说，执行idea，才是你要找的那个‘说法’。

说法服务于看法，看法服务于办法。只有从上到下，先想明白策略idea和创意idea分别是什么，如何表达才会变得有意义。

这么说起来，听着可能有些抽象，我们来举一个例子。

比如一到逢年过节就出来给大家洗脑的脑某金，‘今年过节不收礼，收礼只收脑某金’。虽然这个广告让大家烦透了，却也产生了巨大的商业成功。

如果我们只是从执行idea的角度，去分析这条广告，那就根本弄不明白，这条广告到底厉害在哪。如果用‘idea金字塔’去分析，你们会发现，这条广告最厉害的，是一个了不起的策略idea。

以前的保健品都是告诉大家，我们这产品特别有效，吃了能补充钙铁锌硒，能补充维生素ABCDE。脑某金的策略是，不再努力宣传自己的保健功效，而是强调自己的礼品属性。

把保健品当礼品卖。这就是从策略idea的层面产生的创意。

那么创意idea是什么呢？你注意，脑某金的广告词，不是‘送礼只送脑某金’而是‘收礼只收脑某金’，其实就是在替收礼者发声，告诉所有要送礼的人，别的礼物我都不喜欢，我只喜欢脑某金。

创意idea为了策略idea服务，而执行idea更是为了创意idea服务。脑某金广告的动画，都是在展现收礼的人看到这份礼物有多么开心。

广告词看似有些俗，其实恰恰是模仿民间的谚语，写成顺口溜更容易被大家记住和传播。

后来，广告改成把广告语唱出来，他们请来演唱的是‘子曰’乐队，是当时中国最具有‘曲艺范儿’、‘民俗范儿’的摇滚乐队。

脑某金的产品如何，咱们暂且放到一边，至少在传播层面，从策略idea到创意idea再到执行idea，脑某金的广告目标明确，条理清晰，执行到位，可以说完成了一次成功的传播。

当然，我之所以分析它，也是因为史玉柱这个草根逆袭一直是我的偶像。

我的偶像其实有点多……哈哈。”