第八百八十章 我们如何选择
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——“我们新疆的特产葡萄干、巴旦木、牛肉干、开心果、锁阳、昆仑玉、各种大枣、罗布麻、骆驼奶,我们这里有好多东西,卖什么比较好呢?”

——“我觉得一定要特别的,其他地方没有的,这样我们才能有优势。”

——“快递就是我们这里最大的劣势。我觉得主要得是对快递要求不高的。”

——“昆仑玉顾客会不会担心真假问题呢?”

——“那我们还是选特殊的,吃的东西吧。价格还得比超市便宜吧?”

——“那照你这么说,就没得选了,网上现在什么买不到?”

——“网上的不一定真啊!”

——“咱们的人家怎么就确定真了呢?”

一讨论起来,这活跃的气氛楚丽华很喜欢。可是,怎么感觉都像是在争论呢?

楚丽华拍了拍手,示意大家安静一下。

——“我有个想法,不如,我们每个人想一样东西;然后自己写出它的卖点和文案,之后我们再做近一次的筛选。”

——“这个我赞同,只是。你刚才也没说完要具体怎么写文案啊?”

楚丽华嘿嘿干笑,“这不是突然就把话题扯淡这边来了嘛!这样,我现在继续说一下。我们刚才应该是说到了好的品位、好的艺术、好的文字,可以变成好的推销。

那这些三好创意是怎么产生……或者应该说是怎么想出来的呢?

前边我们提到,语言、文字、视频,其实只是文案的表象,他们都要服务于更上层的目标和一套更大的逻辑,说清楚那个目标和那套逻辑是什么,也就能说清楚好的文案创意是怎样产生的了。

在我们的想象中,既然是广告创意人员,每天的工作就是提出创意,或者按照广告行业的说法,就是拿出一个idea。

Idea是什么呢?在我们的想象中,就是金句、妙语,似乎广告创意人员,就是冥思苦想,然后突然灵机一动,想出一句绝妙的广告词。

其实,到了斟酌词句的时候,广告创意已经走向尾声了,广告创意的真正开始,远远早于写文案、想金句,比起说法来,其实更重要的是看法。

我自己第一次对这件事有切身感受,是自己刚刚做了几个月的销售,销售就得干文案的事儿。

那时是给客户编辑一条关于描金珐琅碗的文案,通俗的说,就是电话推销之后的文字广告,

‘文化传承’,‘历史’,‘卖点’,‘后期摆放价值,升值价值’等等,各方面我都要考虑到。

而且,实物远比照片紧致,我到底要怎么样去描述它呢?

最后,我正好看了一段关于故宫的视频宣传,我就编了一段朗朗上口的打油诗发过去了,

诗的内容现在已经记不得了,但是,我记得我把它和故宫做了联系,信息刚发出去没几分钟,客户就让我送货上门。说不但想要那个珐琅碗,还想要见见我这个人才放心。

于是,我开启了我的第一次出差。

因为我的那一段诗文,其实就是文案,客户一大早在我还在火车上的时候就已经到车站去等我了。

可想而知,他是有多么迫切的想要见到我和那个让他一文案就着迷的珐琅碗。

哈哈,我不是在这里吹嘘我自己的文采。我想说的是,有时候,购买真的就发生在那段触动客户心灵的文案上。

你们看,idea可不只是找到一个好说法那么简单,我后来看过一本讲文案的书,里面总结了一个‘idea金字塔’。一个好的广告创意,需要三层思考:策略idea、创意idea和执行idea。

在金字塔塔尖上的是策略idea,你的广告需要让用户实现怎样的认知改变?因为认知才能转化为具体的行动,换句话说,策略idea就是你希望用户去做什么,也就是为用户找一个‘办法’。

在金字塔中间的是创意idea,你的广告需要让用户感知到什么,才能实现认知改变?换句话说,创意idea,是你想让用户拥有一个怎样的‘看法’。

在金字塔最底部的才是执行idea,也就是具体的表达。换句话说,执行idea,才是你要找的那个‘说法’。

说法服务于看法,看法服务于办法。只有从上到下,先想明白策略idea和创意idea分别是什么,如何表达才会变得有意义。

这么说起来,听着可能有些抽象,我们来举一个例子。

比如一到逢年过节就出来给大家洗脑的脑某金,‘今年过节不收礼,收礼只收脑某金’。虽然这个广告让大家烦透了,却也产生了巨大的商业成功。

如果我们只是从执行idea的角度,去分析这条广告,那就根本弄不明白,这条广告到底厉害在哪。如果用‘idea金字塔’去分析,你们会发现,这条广告最厉害的,是一个了不起的策略idea。

以前的保健品都是告诉大家,我们这产品特别有效,吃了能补充钙铁锌硒,能补充维生素ABCDE。脑某金的策略是,不再努力宣传自己的保健功效,而是强调自己的礼品属性。

把保健品当礼品卖。这就是从策略idea的层面产生的创意。

那么创意idea是什么呢?你注意,脑某金的广告词,不是‘送礼只送脑某金’而是‘收礼只收脑某金’,其实就是在替收礼者发声,告诉所有要送礼的人,别的礼物我都不喜欢,我只喜欢脑某金。

创意idea为了策略idea服务,而执行idea更是为了创意idea服务。脑某金广告的动画,都是在展现收礼的人看到这份礼物有多么开心。

广告词看似有些俗,其实恰恰是模仿民间的谚语,写成顺口溜更容易被大家记住和传播。

后来,广告改成把广告语唱出来,他们请来演唱的是‘子曰’乐队,是当时中国最具有‘曲艺范儿’、‘民俗范儿’的摇滚乐队。

脑某金的产品如何,咱们暂且放到一边,至少在传播层面,从策略idea到创意idea再到执行idea,脑某金的广告目标明确,条理清晰,执行到位,可以说完成了一次成功的传播。

当然,我之所以分析它,也是因为史玉柱这个草根逆袭一直是我的偶像。

我的偶像其实有点多……哈哈。”

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